اولین تابلوهای تبلیغاتی بر روی دیوارهای شهر تهران ــ که یک شرکت تبلیغاتی خصوصی اجرا کرد ــ در مقایسه با ابعاد و فرم تابلوهای عظیم تبلیغاتی امروز بسیار حقیر مینمایند. تا امروز راه درازی پیموده شده است؛ نقاشیهای تبلیغاتی روی دیوارهای خیابانهای شمالی شهر آغازگر موج جدید تبلیغات شهری پس از انقلاب بود.
پیدایش این تابلوهای تبلیغاتی دیواری مقارن بود با نصب قابهای آلومینیومی بر روی بدنه اتوبوسها و شروع فعالیتهای سازمان زیباسازی، که هر سه همراه بود با تحول نگرش به مالکیت دولتی بنگاههای اقتصادی و شروع واگذاری مالکیت بخشی از این واحدها به بخش خصوصی، و آزادی موردی و مقطعی ورود کالاهای خارجی. مجموعه این تحولات شرایط را برای شروع فعالیت شرکتهای تبلیغاتی مهیا ساخت. گویی تمامی این دگرگونیها بهگونهای سازمانیافته برنامهریزی و گام به گام اجرا شد تا گسستگی فضای تبلیغاتی بین سالهای ۵۶ تا ۶۸ را پر کند۱.
این گسستگی با محدودیتهای بازار در آن سالها قابل فهم بود؛ ممنوعیت ورود کالاهای خارجی، مالکیت دولتی واحدهای تولیدی و عرضه محدود تولیدات آنها، تولید پایینتر از ظرفیت اسمی کارخانهها، و در مقابل افزونی قابل ملاحظه شاخص تقاضا، و در ورای همه این فاکتورها مسئله جنگ، اساساً نیاز به انجام هرگونه فعالیت تبلیغاتی تجاری را منتفی ساخته بود. اما مقدر بود در سالهای پس از جنگ، با صدور مجوزهای برجسازی هم در تناسب با تابلوهای غولآسایی که قرار بود از راه برسند، در ترکیببندی بصری آتی فضای شهر پیشبینی شده بود.
همچنان که غبار جنگ از چهره شهر آرام آرام زدوده میشد، خیابانهای شمالی شهر، که عهدهدار میزبانی بنگاههای اقتصادی گوناگون بودند، خود را به زیور رنگ و نقش میآراستند تا حیات اقتصادی به روال عادی اقتصاد کالایی بازگردد. جای پلاکاردها و تصاویر مربوط به دفاع مقدس در محلههای پایین شهر را بساط تبلیغات کالاها و خدمات در خیابانها و میادین بالاتر شهر میگرفت.
شهرداریهای مناطق با احداث و تکمیل بزرگراهها و شبکههای ارتباطی شهری، کاشت گل و گیاه، امحای حصارهای فیزیکی پارکها و فضاهای سبز شهری، و توجه دوباره به نورپردازی شهر، علاوه بر ارائه خدمات در زمینههای رفاهی، پسزمینه مناسب برای تابلوهای تبلیغات شهری را آماده کردند. چشمهایی که فرصت تماشای درخشش رنگها را در سالهای خاکستری جنگ نمییافتند اکنون در مهمانی فرم و رنگ، ناخودآگاه و بهسرعت دگرگونی هیئت ظاهری شهر را نظاره میکردند. بدین ترتیب رویش هندسی فولاد و نور و رنگ در پسزمینه غبارگرفته شهر آغاز شد. این حرکت در روند گسترش خود بدنه اتوبوسها و ایستگاههای اتوبوس را نیز تحت تأثیر خود درآورد.
اکنون دیگر به نظر میرسد بدون تابلوهای رنگووارنگ تبلیغاتی چهره شهر چیزی کم دارد. حضور مداوم تابلوهای تبلیغاتی در سالهای اخیر باعث شده که اکنون الزاماً عناصر تبلیغاتی، در کنار عملکرد پیامرسانی، در بیان معماری طراحی فضای شهری نیز جایی برای خود باز کنند. در فضای رقابتی شدتگرفته، بزرگی تابلو به امتیازی بیبدیل تبدیل شده است.
معضل گسترش بیرویه ابعاد تابلوها ناشی از بیدانشی و ناآگاهی بخش بزرگی از دستاندرکاران تبلیغات محیطی از علم و صنعت تبلیغات روز است. در بسیاری از کشورها که تبلیغات خود صنعتی محسوب میشود، ارزش هر بیلبرد تبلیغاتی محیطی و درخواست برای آن بر اساس معیاری غیر از مقیاس سادهانگارانه مساحت سنجیده میشود. ضریبهایی نظیر CPM (Cost Per Thousand Audience Member)۲ یا «Showing» با درصدهای مختلف۳، با دقت بسیار در تعیین ارزش محسوب میگردند.
در مملکت ما، در شرایطی که در بخش تبلیغات محیطی نه مشاور و نه مجری تبلیغات، نه کارفرما و نه سازمانهای ضابط و ناظر دولتی دغدغه برنامهریزی بر اساس اطلاعات درست و بهروز را ندارند، دور از انتظار نیست که مساحت تابلو معیار تعیین ارزش محسوب گردد. برای نمونه فقط یکی از شرکتهای تبلیغاتی اجارهدهنده در لیست ۲۰تایی تابلوهایش ۹ تابلو با مساحت بیش از ۶۰ مترمربع دارد. حضور در تابلوی بزرگتر بهطور نمادین تداعیکننده اقتدار اقتصادی آگهیدهنده است.
تمایل به گسترش سطح نمایش تابلوهای تبلیغاتی بازتابدهنده تأثیر مقیاس و ابعاد بر مخاطب است. این تمایل هر روز بیش از پیش افقهای فضای شهری را در اختیار میگیرد و به افسون احساس زندگی مدرن دامن میزند. این افسون در بطن خود رویکرد جدید فتیشیسم کالایی را پرورش میدهد. ارائه نمادین محصولات در ابعاد بزرگ، همراه با ارائه شعارهای جذاب، ضمن ترغیب و تشویق به مصرف این محصولات، برای محصول ارزشی فراتر از ارزش مصرفی ایجاد میکند ــ بدین معنی که مصرف نوع خاصی از مجموعه محصولاتی که همه آنها ماهیت یکسان دارند و برطرفکننده یک نیاز خاصند، سوای اختلاف کیفی، نشاندهنده موقعیت اجتماعی مصرفکننده آن محصول است.
نکتهای که شاید بتوان آن را یکی از دلایل تراکم بیلبرد در مناطق شمالیتر شهر به شمار آورد. در بازار اجاره بیلبرد مشتری کمی میتوان یافت که حاضر به صرف هزینه برای معرفی خود در مناطق کمدرآمد شهر باشد ــ چرا که قشرهای کمدرآمد از یک سو مجال کمتری برای توجه به ارزشهای فرامصرفی کالاها دارند و از طرف دیگر، به دلایل عدیده، وقت بیشتری را نسبت به اقشار مرفه صرف دیدن تلویزیون میکنند. شاید به همین دلیل پروژه اخیر یکی از شرکتهای تبلیغاتی معتبر، که تبلیغات در داخل اتوبوسهای شرکت واحد بود، در عمل با شکست مواجه شد. مثلاً با وجود مصرف بالاتر پودر شوینده در مناطق جنوبی تهران، با توجه به تراکم شهر رغبت به تبلیغ در شمال شهر بسیار بیشتر است.
بیلبردها و دیگر تابلوهای تبلیغاتی شهری، ضمن ایفای نقش پیامرسانی تبلیغاتی، جزئی از عناصر طراحی شهری و نشانههایی برای ایجاد تمایز و تنوع در فضاهای شهریاند ــ نشانههایی که در کنار دیگر عناصر طراحی شهری میتوانند فضاهای شهری را برای ساکنان آن خاطرهانگیز و بهیادماندنی کنند، یا اگر با ناهماهنگی و عدم تناسب شکلی همراه شوند، باعث تشدید ناموزونی فضای شهری گردند.
قواعد حاکم بر تبلیغات محیطی، از طراحی استند و استراکچر تابلوها گرفته تا نوع بیان و دستور زبان بصری آن، بهرغم حضور افراد و گروههای متخصص و باصلاحیت در بین افراد و تشکلهای مختلف تبلیغاتی، قواعدی تعریفنشده و مبهم است. هنوز هم برخی از مشاوران بین تابلو و حتی پوستر تمایزی قائل نیستند. کم نیستند تابلوهایی که در آنها تصویر تبلیغ مطبوعاتی یک کالا با همان تناسبات بزرگنمایی شده است.
علت این امر را هم باید در نبود تخصص و آموزش در این بخش جستجو کرد. در دانشگاههای ما سالهاست که رشته نقاشی در دو گرایش نقاشی عمومی و نقاشی دیواری دایر است؛ ولی در برنامههای درسی رشته ارتباط تصویری در هیچ کدام از دانشگاههای ما گرافیک در سطوح بزرگ جایی ندارد، و طراحان گرافیک هم تلاشی برای پر کردن این خلأ نکردهاند. در طرح گرافیکی اکثر تابلوهای موجود با کادرهایی چهارگوش مواجه هستیم که تعدادی عناصر تصویری و نوشتاری ــ که اغلب از فکر و موضوع تهیاند ــ در آن چیده شدهاند. عواملی همچون بههمپیوستگی موضوع در انتقال پیام، نوع و اندازه حروف، مقدار نوشتار و رنگ در هماهنگی با سرعت رفت و آمد ماشینها، و سرعت انتقال پیام و درک آن توسط فرد سواره، معمولاً در طراحی یا منظور نمیشوند، یا اصولاً درکی از آن در مرحله طراحی وجود ندارد.
پس جای عرض و طولشان در قواره تابلوهای ۴۸ و ۶۰ و ۱۰۰ مترمربعی، تصویری از خود محصول ــ هر چند که فاقد هر گونه ارزش تصویری و جاذبه تبلیغاتی باشد (مانند شیر ایمنی بخاری گازی) ــ در طراحی گرافیکی الزامی تلقی میشود؛ در حالی که چه بسا کیفیت بصری آن در بسیاری موارد نازلتر از شکل واقعی محصول باشد. شاخصهای مورد توجه برای طراحی و نصب تابلوهای تبلیغات شهری در حال حاضر صرفاً شاخصهای ترافیکی است، اگرچه توجه به دیگر شاخصهای مؤثر در طراحی و نصب بیلبرد همچنان مبهم و تعریفنشده باقی مانده است.
خصلت دولتی یا تحتپوشش بودن شاخههای بزرگ صنایع و خدمات در بسیاری موارد باعث میشود روند انتخاب مشاور و طراح برای این بخش از صنایع از مجرای غیرصحیح ــ و عموماً از طریق روابط خاص مدیران و اهرمهای تشکیلاتی ــ صورت بگیرد. این مسئله مانع از سفارش پروژههای تبلیغاتی به مشاور و طراح صاحب صلاحیت میشود.
اصلاح وضعیت فعلی تابلوهای تبلیغات شهری بهصورت تدوین دستورالعمل و آییننامه از سوی یک ارگان دولتی ناظر و عامل، مانند شهرداری، ممکن نیست. این اصلاح تنها از طریق یک جهش پویا در ساختار شرکتهای دستاندرکار تابلوهای تبلیغاتی شهری و نیروی ماهر در این حرفه امکانپذیر است. تفهیم این که تبلیغات به معنای حرفهای مرکب از تخصصهای کاربردی بازاریابی، روانشناسی اجتماعی، گرافیک، طراحی صنعتی و… است، برای سفارشدهندگان تابلوهای تبلیغاتی نخستین ضرورت ارتقا و بهبود تبلیغات محیطی است. همزمان با ارتقای سطح توقعات سفارشدهنده و مخاطب، ایجاد زمینه نقد و بررسی مداوم تابلوهای تبلیغاتی محیطی ضرورت غیرقابل انکار وضعیت فعلی تبلیغات محیطی است که در صورت مشارکت و همکاری تمام گروهها و دستاندرکاران مشاور و مجری تبلیغات محیطی، میتواند افق روشنی پیش روی تبلیغات شهری قرار دهد.
پانوشتها:
۱. این تاریخها چندان دقیق نیست؛ منظور فاصله زمانی شروع انقلاب تا پایان جنگ است.
۲. هزینه تبلیغ بهازای هر یکهزار مخاطب (Cost Per Thousand Audience Member).
۳. این ضریب برای تبلیغات محیطی عبارت است از تعداد مشخصی تابلو که از سرنشینان هر خودرو حداقل یک نفر یکی از تابلوها را ببیند، و نشاندهنده آن تعداد پوستر تبلیغاتی است که ۱۰۰٪ جمعیت منطقه را پوشش دهد.
