هنگامی که نظریههای کلاسیک قرن نوزدهم جای خود را به نظریههای نئوکلاسیک اوایل قرن بیستم میداد، نظریهپردازان اقتصاد نئوکلاسیک که از طرح نظریات جدید به وجد آمده بودند و هماهنگی جبری عرضه و تقاضا را عامل تعادلبخشی اقتصاد میدانستند، حتی به ذهنشان خطور نمیکرد که این معادلات منطقی روزی در چنبرۀ ترفندهای آژانسهای تبلیغاتی گرفتار شود و تبلیغات با بهرهگرفتن از امیال و آرزوهای مصرفکنندگان و آفرینش نیازهای جدید و خلقالساعه از این معادلات به جوابهای سفارششده برسد. تبعیت قانونمندیهای بازار و چرخۀ فروش از تبلیغات مائدهای است که علم بازاریابی به مدد آن تداوم تولید و انباشت سرمایه را در جهان کنونی تضمین میکند و باعث میشود تبلیغات به عنوان یکی از عوامل استراتژیک در توسعۀ اقتصادی به شمار آید.
ترویج و آموزش فرهنگ مصرف و بهروز کردن سلیقۀ جامعه، ترغیب به خرید و مصرف، افسون دلربا و شیطانی تبلیغات است. تنوع کالاها و خدمات و خصلت دگرگونشوندۀ تولیدات در کنار مشغلههای متعدد زندگی روزانه، که فرصت تأمل در مقابل پیامهای گوناگون را از انسان امروزی سلب کرده است، فقط با عرضۀ محرکهای جذابتر حسی میتواند مخاطب را به تأمل و اندیشه وادارد؛ محرکهایی که مخاطب بتواند به سرعت احساس و درک کند.
تبلیغ کاری کرده که زندگی امروز بدون آن یکنواخت و کسلکننده است. خیابانها و معابر بدون تابلوهای تبلیغاتی و نورهای نئون بیروح و مرده جلوه میکنند. تبلیغات عرصۀ نمایش حرکت و سرعت، دگرگونی و تنوعگرایی جامعۀ جدید مصرفی است و عامل ترویج و تسریع اطلاعرسانی است و میخواهد خود را به عنوان یگانه حلقۀ رابط انسان با مدنیت متکثر و پیچیدۀ دوران معاصر تحمیل کند.
همۀ ما وقتی که برای اولین بار مجلهای را باز میکنیم یکراست به سراغ یکی از مقالات آن نمیرویم، یا از اول مجله شروع به خواندن نمیکنیم، بلکه اول صفحات آن را وارسی میکنیم و بعد احتمالاً به فهرست آن نظری میاندازیم و اگر توجهمان جلب شد به دنبال اطلاعات مربوط به صاحب امتیاز و هویت منتشرکنندگان میرویم. شکل و شمایل مجله، کاغذ آن، کیفیت چاپ و گرافیک، نوع صفحهبندی، فونتها، تصاویر و صفحات تبلیغاتی مجله، تکههای پازل هویت بصری مجله را تشکیل میدهند و معیارهای قضاوت فوری در مورد محتوای آن هستند. به همین دلیل ارائۀ مطالب و پیامها باید طوری انجام شود که در یک نگاه سریع حداکثر پیامهای ممکن را به بیننده منتقل کنند. مجلات محل مناسبی برای طرح و انتقال پیامهای کوتاه خبری، آموزشی و تبلیغاتی هستند. این دسته از نشریات بهویژه مجلات تخصصی مناسبترین وسیلۀ تبلیغاتی برای کالاهایی محسوب میشوند که مخاطب عمدۀ آنها یک گروه خاص اجتماعی است. امروزه تقریباً برای هر گروه از مردم و هر حرفه و مؤسسهای یک یا چند مجلۀ خاص چاپ میشود. عمر مطالب و آگهیهای مندرج در مجله متناسب با طولانی بودن فاصلۀ انتشار آن نسبت به روزنامهها افزایش پیدا میکند. چنانچه این عامل را یکی از مزایای مجله به حساب آوریم شاید نفیس بودن چاپ و تنوع مجلات از نظر محتوا نیز این دسته از نشریات را از روزنامهها متمایز کند.
مجلات را میتوان از نظر ترتیب انتشار به: هفتگی، ماهنامه و ... طبقهبندی کرد یا از نظر سبک و روش و گروههای مخاطبان آنها به مجلات عام و مجلات تخصصی. مجلات تخصصی برای حرفههای مختلف و افرادی که با حرفه یا موضوع خاصی سروکار دارند، تهیه میشوند. از آنجایی که این مجلات معمولاً صاحبان حرفهها را در کار خود راهنمایی میکنند، تبلیغات تخصصی در آنها میتواند بسیار مؤثر باشد. در مجلات میتوان از رنگهای متنوع، کاغذ مرغوب و طرحهای جذاب استفاده کرد. هنر گرافیک بیش از هر رسانهای متوجه و مدیون مجلات است. امکانات فوقالعادۀ مجلات در چاپ، استفاده از رنگ، عکاسی و تصویرسازی، مجلات را به مکان باارزشی برای خودنمایی هنر گرافیک تبدیل کرده است. مجلات که به عرصههایی برای کسب هویت و شکلگیری گروههای اجتماعی تبدیل شدهاند با ارائۀ جذاب و وسوسهانگیز تصاویر ذهنی در مخاطبان به وسیلۀ آگهی تبلیغاتی به منش و ساختار ذهنی و شخصیتی آنان سمت و سو میدهند.
قرابت لفظی و مفهومی دو واژۀ تصویر و تصور و تشبیه دانش به نور و جهل به تاریکی اشارهای صریح و موجز به رابطۀ میان دیدن با فهمیدن، به یاد آوردن و تصور کردن است. گرافیک زبانی است با نشانههای دیداری و از روزنۀ چشمها به درون انسان راه باز میکند. به همین لحاظ به عنوان یک ساختار زبانی قواعد ویژه، دقیق و تعریفشدۀ خود را دارد.
صراحت بیان، ایجاز، استعاره و تشبیهات بکر و بدیع در زبان تصویر و سمبلهای تصویری به شدت در جذابیت و کارآیی آن مؤثرند، و در مقابل، پرگویی، استفادۀ نامناسب از استعاره و ایجاز با بهکارگرفتن تشبیهات نابهجا و دور از ذهن، مخاطب را کسل و نسبت به پیام اصلی بیرغبت میکند.
تبلیغ از نظر نوع برقراری ارتباط و انتقال پیام به دو گروه قابل تقسیم است: ارتباط مستقیم با نمایش خود محصول، نام تجارتی محصول یا هر دوی اینها با هم؛ و یا اشارۀ غیرمستقیم به محصول با تأکید بر یک ویژگی خاص آن. تبلیغ مستقیم، معمولاً در تداوم تبلیغات یک محصول کاربرد پیدا میکند؛ محصولی که قبلاً از طریق رسانههای مختلف در برنامههای تبلیغاتی معرفی شده است و نیازی به معرفی مجدد ندارد. اما برای معرفی یک محصول جدید معمولاً از روش تبلیغ غیرمستقیم استفاده میشود. البته اغلب در کشور ما چه برای محصولات جدید و چه برای محصولاتی که شناخته شدهاند از روش تبلیغ مستقیم استفاده میشود، نه به خاطر ترجیح مستدل و منطقی طراح و سفارشدهندۀ آگهی یا در موارد استثنایی مشاور تبلیغات، بلکه بیشتر به دلیل برداشت سادهانگارانه نسبت به ماهیت ارتباط تبلیغاتی.
معمولاً وقتی که تبلیغ کالایی مطرح میشود که کم و بیش در بازار سابقۀ فروش دارد، اولین عاملی که مورد توجه قرار میگیرد فروش گذشتۀ کالا و نحوۀ تبلیغات بر اساس آن است. در اینجا اساس مطالعه علل و نکات اصلی موفقیت یا شکست کالا در گذشته است و سرفصلهای موضوعات مورد بررسی در این حالت میتواند شامل موارد زیر باشد:
۱ ـ سابقۀ عرضۀ کالا
۲ ـ استقبال بازار از کالا
۳ ـ کیفیت کالا از نظر کارکرد، خدمات بعدی، سیستم توزیع و فرم و زیبایی کالا
۴ ـ فعالیتهای تبلیغاتی گذشته و نتایج حاصل از آن
بررسی دقیق این نکات میتواند راهگشای برنامهریزی تبلیغاتی برای آینده باشد. در تبلیغ برای کالاهای بدون سابقه، بیشتر مشهور ساختن یک نام یا علامت تجارتی گمنام در بازار و جلب مصرفکنندگان مورد نظر است. در اینجا بدون بازی دادن مردم باید ابتدا یک زمینۀ ذهنی برای آنان فراهم و با استفاده از اطلاعات بررسی بازار و روانشناسی اجتماعی مخاطبان تدریجاً ابزارها و مزایای کالای جدید را اعلام کرد. در اینجا تأکید بر یک مزیت ویژۀ کالا که کالاهای مشابه فاقد آن هستند، میتواند مؤثر و مثبت باشد. این تأکید میتواند سبب وحدت موضوعی تبلیغ و پیوستگی شیوۀ بیان گرافیکی شود. یکی از علل تشتت و آشفتگی مضمون بسیاری از اعلانهای تبلیغاتی بیتوجهی به همین نکته است و موجب میشود یک صفحۀ تبلیغاتی به حاصل جمع اتفاقی چیدمان فلهای اجزاء تبدیل شود.
ضعف گرافیک تبلیغاتی مجلات را میتوان ناشی از ضعف در دو حوزۀ برنامهریزی و استراتژی، و تکنیکهای ایدهیابی و اجرا ارزیابی کرد. ضعف برنامه و استراتژی تبلیغاتی به دانش تبلیغات و روشهای استفاده از برنامهریزی مناسب تبلیغاتی برای رسیدن به فروش مطلوب و کسب سهم بازار متناسب با امکانات سرمایهگذاری و تولید مربوط میشود. ضعف در تکنیکهای ایدهیابی و اجرا ناشی از عدم حضور هنرمند در طراحی گرافیکی است.
تفکر دقیق در مورد خصوصیات کالا و ویژگیهای آن که میتواند رغبت به خرید را ایجاد کند، از یک سو، و اطلاعات درست دربارۀ جایگاه رسانهای که تبلیغ از طریق آن منتشر میشود و لحن مناسب برای مخاطبان از سوی دیگر، برای بیشترین تأثیرگذاری الزامی است.
بهترین آگهیهای تبلیغاتی یک سال گذشتۀ معمار
به موازات گسترش انتشار مجلۀ معمار و کسب جایگاه برتر در زمینۀ اطلاعرسانی حرفهای و صنعت ساختمان، تقاضای تولیدکنندگان و عرضهکنندگان کالاهای ساختمانی و خدمات مهندسی برای چاپ آگهی در مجله رو به افزایش است. هدف آگهیدهندگان معرفی کالاها و خدمات خود برای جلب توجه مصرفکنندگان و رقابت با تولیدکنندگان و عرضهکنندگان کالاها و خدمات مشابه، از طریق برشمردن ویژگیها و برتریهای کالاها و خدماتی است که تولید و عرضه میکنند.
وظیفۀ آگهی تبلیغاتی کالاهای ساختمانی و خدمات مهندسی تأمین کلیۀ اطلاعات فنی و تخصصی مورد نیاز صاحبان حرفۀ مهندسی نیست. آگهی تبلیغاتی باید بتواند با استفادۀ صحیح و هوشمندانه از امکانات بصری، تأثیرگذاری در فضای ارتباطی خاص رسانهای که از آن استفاده میکند و در فرصت محدودی که این فضای ارتباطی در اختیارش میگذارد، توجه صاحب حرفه را به نکتۀ مهمی که میخواهد به او بگوید، جلب کند. طرز گفتن این نکتۀ مهم باید چنان قدرتی در جلب توجه صاحب حرفه داشته باشد که صاحب حرفه نتواند از توجه به آن صرفنظر و از تماس با تولیدکننده یا عرضهکننده برای کسب اطلاعات فنی و تخصصی دربارۀ آن خودداری کند.
پس وظیفۀ آگهی تبلیغاتی جلب توجه مصرفکننده و وادار کردن او به تماس بعدی برای کسب اطلاعات بیشتر است. دادن اطلاعاتی بیش از این مقدار فقط در صورتی کارساز است که جای پیام اصلی را تنگ نکند و جای اطلاعات کاملتری را که مصرفکننده با تماسها و بررسیهای بعدی میتواند به دست آورد، نگیرد.
موضوع مهم دیگری که به آن اشاره کردیم فضای ارتباطی رسانه است. مجلات معماری به دلیل معرفی آثار برتر معماری و طراحی و تجسمی، علاوه بر جنبۀ علمی و آموزشی و اطلاعرسانی، خودشان در زمرۀ کالاهای هنری به شمار میروند. به همین دلیل، کیفیت هنری یکی از ارزشهای اصلی مورد انتظار خوانندگان معمار است. بنابراین تولیدکنندگان و عرضهکنندگانی که معمار را برای معرفی کالاها و خدمات خود انتخاب میکنند، باید کیفیت هنری آگهیهای خود را در همان سطح آن قرار دهند.
سال گذشته به منظور انتقال دیدگاه مجله به آگهیدهندگان، بر پایۀ اصول و موازینی که ذکر شد و بر پایۀ تجارب موفق گرافیک تبلیغاتی در مجلات معتبر معماری جهان، همچنین با توجه خاص به حفظ هویت ایرانی ارتباطات بصری و مخصوصاً استفاده از زبان و خط فارسی و قابلیتهای تصویری آن، از میان همۀ آگهیها دو آگهی «آفتاب بهار» چاپشده در شمارۀ ۱۸ و «بهریزان» چاپشده در شمارۀ ۱۷ را به عنوان بهترین آگهیهای یک سال گذشته برگزید. آگهی بهریزان به دلیل تأکید بر استفاده از خط فارسی در مرتبۀ اول، و آگهی آفتاب بهار در مرتبۀ دوم قرار گرفت.
